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　　当露营装备出现在城市公园的草坪上，当滑雪服搭配牛仔裤成为街头常见穿搭，中国户外运动正悄然完成一场从“小众爱好”到“大众生活方式”的转型。近日，得物联合灼识咨询发布的《2025得物户外运动白皮书》（下称“白皮书”），通过对九游体育官网海量用户样本的分析，勾勒出这一领域的消费新图景——年轻一代成为绝对主力，功能性与潮流感兼具的产品更受青睐，而能实现“种草”与“下单”无缝衔接的平台，正成为连接品牌与用户的关键纽带。

　　白皮书显示，中国户外运动市场正处于多维升级阶段，政策支持与社交传播成为两大核心驱动力。《国家全民健身条例》《全国冰雪运动参与率提升行动计划（2023-2025）》等政策的落地，不仅规范了产业发展，更直接推动冰雪运动普及——目前全国冰雪运动参与率已突破20%，滑雪场建设加速，崇礼168国际超级越野赛等赛事也成为吸引爱好者的重要IP。

　　从参与场景来看，“近郊切入-多场景渗透”成为用户进阶的典型路径。数据显示，39%的用户会从骑行、露营、徒步等城市及近郊运动入门，这类运动环境安全可控，设备门槛较低；随着兴趣加深，他们会逐步拓展至滑雪、潜水、溯溪等更复杂的山地或冰雪项目。比如，不少骑行爱好者在积累一定经验后，会尝试滑雪这类对装备和技巧要求更高的运动，形成“体验-进阶-深耕”的消费闭环。

　　市场规模也随之扩张。2024年，户外用品在整体运动用品市场的份额已提升至42%，中国品牌户外鞋服增速尤为亮眼，年复合增长率（CAGR）达17.4%，远超其他运动用品9.7%的增速。这一趋势背后，是年轻用户对“户外即日常”的认知转变——户外装备不再局限于运动场景，更成为日常穿搭的重要组成部分。

　　“专业消费者”正成为户外用户的核心标签，其中年轻群体的表现尤为突出。白皮书数据显示，26岁以下用户对潜水（71%）、溯溪（44%）等新兴户外项目的兴趣指数（TGI）最高，他们更愿意尝试新鲜体验；30岁以上用户则偏向垂钓（49%）等节奏更舒缓的项目。值得注意的是，参与3个及以上户外运动的用户中，年轻群体占比显著高于其他年龄段，展现出更强的探索欲。

　　消费行为上，用户呈现“入门轻投入，进阶重装备”的特点。户外运动的第一步往往从鞋服开始，冲锋衣、登山鞋等鞋服类产品购买率达77%，且随着运动时长增加，用户会逐步升级至高端款；装备类产品则更倾向“先租后买”，体验后再决定是否投入，比如滑雪板、潜水设备等高价装备，租赁比例明显高于鞋服。

　　性别差异也重塑着消费市场。虽然参与户外运动的人群中男性占比更高（69%），但在仅购买户外用品未参与运动的人群中，女性比例反超男性，且女性消费更注重场景驱动与风格导向——她们不仅关注装备的功能性，更在意其能否融入日常穿搭，比如将冲锋衣搭配连衣裙，打造“城市户外风”。

　　价格与功能性是用户下单的核心考量。78%的用户关注鞋服的防水、透湿、耐磨等功能性，75%的用户会重点对比装备类产品的价格；25岁以下用户中，38%会选择“等等党”策略，等待促销活动再下单，而30岁以上用户则更愿意为专业性能付费，比如为具备“Vibram大底”“GORE-TEX面料”等硬核功能的产品支付溢价。

　　在户外消费决策中，得物已成为年轻用户的“第一站”。白皮书显示，该平台覆盖1300+国内外户外品牌、5万+SKU，社区用户中58%为女性，且“内容获取指数”与“购买达成指数”均领先于其他平台——用户在社区通过真实测评、达人分享建立对产品的认知，再通过商城直接下单，形成“种草-决策-购买”的无缝衔接。

　　针对户外用户的需求，得物构建了全链路服务体系。在新品孵化阶段，平台提供“小批量测款”服务，通过点击率、转化率等数据快速判断产品潜力，帮助品牌减少试错成本；新品首发时，借助“预约秒售”机制实现“首发即爆发”，比如某品牌滑雪服24小时售罄，全系列累计曝光达14亿；在商品生命周期管理上，通过“品类日”“野人星期五”等活动，延长产品热度，避免“爆款即昙花”，支撑非大促期间的稳定销售。

　　技术手段也在提升决策效率。得物推出3D商品展示、AR虚拟试穿功能，用户可在线查看冲锋衣的缝线细节、登山鞋的鞋底纹路，甚至“试穿”滑雪服看版型，减少因“看不见摸不着”导致的退换货；平台还通过“全平台单品单链”设计，让用户比价更方便，“可买贵的，不能贵了”成为平台消费共识，客单价稳定在1300元左右，覆盖0-500元大众款到2000元以上专业款的全价位带。

　　白皮书通过多个品牌案例，展现了户外品牌如何借助平台实现增长。迪桑特聚焦高端滑雪赛道，推出“ALLTERRAIN全地形系列”，凭借“GORE-TEX PRO面料”“双拉链通风系统”等专业功能，结合社区内容矩阵打造“科技感=迪桑特”的心智，不仅带动品牌新客增长215%，还吸引10万高净值用户加入品牌社群；FUGA作为新锐越野跑品牌，以“轻量化+潮流设计”切入市场，针对19-35岁新一线男性客群定制专属礼盒，半年内越野跑兴趣人群翻倍，GMV同比增长216%。

　　大众化品牌也找到增长密码。骆驼户外以“高性价比”定位成为国货代表，2023年在得物销售额突破4亿元，其中冲锋衣占比超40%，通过“明星代言+徒步中国活动”触达青少年与职场人群；伯希和则转型“时尚户外”，将碎花元素融入冲锋衣，吸引大量女性用户，系列产品带动品牌整体增长100%+。

　　从“小众爱好”到“生活方式”，中国户外运动市场的蜕变，本质是年轻一代对“健康、自我、社交”需求的集中释放——他们将户外视为表达个性的舞台，用“功能性+潮流感”的装备定义生活态度，也推动行业从“重专业”向“重体验”转型。

　　白皮书预测，随着政策持续赋能、品牌精准创新、平台高效链接，户外运动将进一步渗透日常，成为更多人生活中的“标配”。而抓住年轻用户的需求，平衡功能性与性价比，或许是所有参与者在这场市场增长中的核心命题。

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