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价格大跳水！越卖越便宜的“电驴爱马仕”终于扭亏588万！
2025-08-29 21:01:31
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返回列表引言：3年亏5亿，央视点名！以旧换新助推846万辆，“电驴爱马仕”能否搭上行业新红利？
在中国的大街小巷，电动车早已是寻常风景。早晨买早点的大妈、接送孩子的父亲，或是赶地铁的年轻人，都可能骑着一辆电驴。
然而，2014年后有个品牌却硬生生让这种“日常交通工具”成了“社交货币”——它就是小牛电动车。
当时小牛甩出了一台价格超过一万元的新品。要知道，那时市面上电动车的平均售价不过两千多元。
然而，当真车出现在发布会上，带着流线型车身、全彩屏幕、能拆卸的锂电池和能在手机上实时定位的 App、AI骑行导航，小牛被迅速贴上了“潮流”“科技”“身份感”的标签。
骑小牛成了炫耀资本——像是背个新款潮牌包，穿上限量球鞋。社交媒体充斥着“第一辆小牛”的骑行视频，用户不吝啬地给它加上“电驴界的爱马仕”的称号。
十年过去，小牛的定位从“高端标杆”逐渐下沉，最近的新款 NS 系列甚至杀入 3000 元档，还配置5档和TCS。
CEO李彦，斯坦福大学电机工程系博士，曾任职于美国高通，团队成员大多带着互联网基因。在“电动车=买菜车”的年代，小牛喊出了“年轻人的第一台智能电动车”的口号。
那时的电动车行业，还是铅酸电池的天下。产品普遍笨重、造型雷同，主要功能就是“能骑”。
第一是 颜值。国际设计团队打造的 N 系列车身线条流畅，和传统“买菜车”判若两族。
第二是 技术。小牛采用锂电池，重量轻、续航稳定，还能拆卸回家充电，这在当时极具颠覆性。
第三是 智能化。小牛 App 提供实时定位、防盗提醒、电池管理，甚至能在地图上显示车辆移动路径，成为“科技感”的代名词。
2018 年，小牛在纳斯达克上市，被资本市场奉为“新消费出海”的典型案例。
紧接着2021 年销量突破 103 万辆，营收 37.05 亿元，净利润高达 2.26 亿元，达到历史巅峰。小牛 N 系列、MQi 系列一度供不应求。
彼时骑小牛的用户，不仅仅是买车，更是买身份，“电驴界的爱马仕”就是这样来的。
那几年，小牛车队穿梭在北上广的写字楼街区，成为“都市青年”的一道流动风景。
对比当时的雅迪、爱玛，主打卖菜接娃，设计趋同。小牛的亮相，像是iPhone进入功能机市场，一下子拉高了行业天花板。
2021 年之后，小牛的销量和利润开始出现下滑。2022—2024 年连续三年亏损，累计亏损超过 5 亿元。
2024年中国电动车市场规模突破3600亿元，平均每2-3人就拥有一台电动车。
随着电动车普及，消费者的关注点逐渐回归到“核心功能”——能骑多远？好不好修？值不值这个价？在这一逻辑下，小牛的高端卖点逐渐失效。
许多用户发现：小牛均价常年在 3000—5000 元区间，部分高端车型过万，而雅迪4000元的高端车，续航能力和小牛区别不大；九号推出的产品智能化也不输小牛，售价却更亲民。
导航、语音助手、远程防盗，初看很炫，但日常使用频率并不高。“跑得远”才是用户最刚需的功能——这让消费者逐步怀疑“智能化”是不是卖的贵的智商税。
8月2日，央视曝光小牛电动车因2G基站退网，智能服务功能出现失效问题。消费者李先生反馈，车辆的远程锁车、行程记录、防盗报警等部分智能功能无法使用，在2G网络退网区域，甚至会出现无法联网开机的情况。
而小牛为消费者提供的解决办法就是车主再支付149元升级4G，才能恢复智能服务，网络骂声一片。
此外小牛锐智 App 中的“云钥匙”“智能解锁”等功能，需要额外订阅费用。对于已经花费数千甚至上万买车的用户，这笔费用让不少人觉得“吃相难看”。
消费理性化之下，高端标签开始变得不再牢固。有人调侃：“花一万买小牛，续航 120 公里；邻居花 3000 买雅迪，也能跑个100 公里。”这句半真半假的调侃，精准戳中用户心理。
九号电动车凭借平衡车、滑板车积累了一大批粉丝群，迅速崛起；雅迪、爱玛依靠庞大的线下门店网络，升级电池服务，牢牢占据大众市场。
2023 年以后，小牛逐渐下探价格带，最新款NS系列，百亿补贴价低至 3399 元，但仍搭载了双向灵犀转把、TCS 等等。
这一策略迅速见效。销量止跌回升，2024 年全年销售 92.4万辆，同比增长 24%。
不少年轻人感叹“终于买得起小牛了”。新车的智能体验仍然保持水准，让消费者觉得“物有所值”。
首先是品牌稀释。曾经花一万买车的老用户，发现三千元就能买到差不多配置，心理多少有些落差。
其次是毛利率下降。2019—2023 年，小牛毛利率维持在 20% 以上，但2024年中报显示只有17.66%，2025年上半年虽有改善，达到19.12%，但也大不如巅峰时期。
最后是竞争门槛下降。当小牛的价格与雅迪、爱玛重叠时，它又必须面对大众市场的价格战。
消费者态度也很直接：既然你能卖 3000 元，我就会拿你和雅迪、九号放在一起比价，不再单纯因为“酷”就买单。
2025 年 9 月1日起实施的新国标，为电动车行业带来了新的拐点。新规要求续航更长、电池更安全、车辆需支持智能定位和 OTA 升级。
据国家商务部数据，2025年1—3月，全国以旧换新方式销售电动自行车月均环比增长285%。截至4月8日，全国累计通过以旧换新方式交售旧车超300万辆，1—3月全国电动自行车生产约1100万辆，同比增长25%。
一方面，小牛在智能化方面的积累正好契合新国标要求。曾经是“高端专属”的配置，现在成了行业标配，小牛的技术优势或将重回舞台。
凭借供应链和渠道优势，快速普及新国标车型，主打性价比；九号则继续稳步扩大份额，在2025年上半年营收117亿，净利润达到12.4亿，毛利率达到30%以上，形成鲜明对比。
他们并不关心谁是“爱马仕”，而是想知道这辆车能不能稳定骑五年，电池是不是耐用，售后是不是方便。
续航、电池安全和售后体验上做出差异，它或许还能在性价比的市场中找回价值感。
从“颠覆者”到“爱马仕”，再到“以价换量的骑士”，它几乎把所有可能的路径都走了一遍。
未来，小牛要做的，不是执着于身份标签，而是在价值和价格之间找到新的平衡点。
陪伴日常的交通工具。能跑得远，能修得起，能让用户安心，那才是真正的好品牌。
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